直播帶貨，北京落地新規(guī)。日前，為進(jìn)一步推動(dòng)直播帶貨治理重心從事中監(jiān)管、事后處罰向事前預(yù)防轉(zhuǎn)變，幫助各參與方有效防范化解合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，充分保障消費(fèi)者合法權(quán)益，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布并實(shí)施《北京市直播帶貨合規(guī)指引》（下稱《指引》），對直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營者、直播帶貨直播間運(yùn)營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)逐一提出具體要求。

從法律層面看，《指引》并非法律法規(guī)，因此不具有法律強(qiáng)制力，是對直播帶貨活動(dòng)參與者行為的指引和建議。從行業(yè)整體發(fā)展看，北京作為重要城市，其出臺(tái)的政策往往具有示范和引領(lǐng)作用，未來國家相關(guān)部門有可能出臺(tái)統(tǒng)一規(guī)定規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

減少虛假宣傳誤導(dǎo)

提高消費(fèi)者對網(wǎng)購的信任度

“三二一，上鏈接！”熟悉的喊麥，一件件商品被送上了直播間的購物車，來到了千千萬萬消費(fèi)者身邊。現(xiàn)如今，直播間已逐漸成為主流的網(wǎng)購消費(fèi)場所。據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年1—10月，直播銷售額超2.2萬億元，增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)零增長7.5個(gè)百分點(diǎn)。

不過，銷售額強(qiáng)勁增長的同時(shí)，直播亂象層出不窮，接連曝出李佳琦不當(dāng)言論懟觀眾引起公憤、小楊哥徒弟低俗帶貨等事件。

《2023年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)白皮書》顯示，2023年消費(fèi)者最關(guān)注三類問題中，直播帶貨亂象赫然在列，關(guān)于直播間是不是真底價(jià)、直播帶貨商品來源不明等成為消費(fèi)者熱議的話題。另有中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的《2023年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023年“雙11”期間有關(guān)直播帶貨負(fù)面信息156萬條，占吐槽類信息的47.99%，價(jià)格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問題較為突出。

因此，針對直播帶貨過程中存在的問題，《指引》基本上都做出了回應(yīng)。《指引》明確，促銷活動(dòng)有附加條件或者期限的，應(yīng)當(dāng)明確公示條件或者期限，不得對商品或服務(wù)作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。

“上述明確的規(guī)定有助于凈化網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L張孝榮在接受中國城市報(bào)記者采訪時(shí)表示，一方面，貫徹落實(shí)《指引》能夠減少消費(fèi)者因虛假宣傳而產(chǎn)生的誤導(dǎo)，提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度；另一方面，通過規(guī)范商家的宣傳行為，促進(jìn)公平競爭，避免不正當(dāng)競爭手段對市場秩序的破壞。此外，這也有助于提升整個(gè)行業(yè)的誠信度和專業(yè)水平，為消費(fèi)者營造一個(gè)更加健康、透明的購物環(huán)境。

實(shí)際上，當(dāng)下類似“全網(wǎng)最低價(jià)”表述已大大減少，而是衍生出不少新套路，比如先提價(jià)再降價(jià)，或是針對線上銷售、線下履約的服務(wù)在線下核銷服務(wù)時(shí)誘導(dǎo)消費(fèi)者購買增值服務(wù)。以旅拍為例，不少消費(fèi)者吐槽服裝、化妝、拍照、出片等環(huán)節(jié)中都暗含了隱形消費(fèi)的可能。

對此，《指引》第二十五條（三）也明確：直播帶貨人員在直播帶貨活動(dòng)中，宣傳的商品價(jià)格、商品名稱、產(chǎn)地、生產(chǎn)者信息、性能、重要參數(shù)、規(guī)格、等級、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)與商品圖文信息一致。

現(xiàn)行法律體系并未賦予

人工智能法律人格

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和5G時(shí)代的到來，AI（人工智能）已在多個(gè)行業(yè)成功應(yīng)用，乘著互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)興起的電商行業(yè)也不例外，在虛擬試衣間、智能客服和助手、個(gè)性化推薦、虛擬主播等環(huán)節(jié)都能捕捉到AI元素。

當(dāng)下，不論是傳統(tǒng)電商，還是新興電商都在發(fā)力AI，比如今年4月京東的采銷東哥AI數(shù)字人開啟直播首秀，淘寶、抖音、快手等平臺(tái)也都宣布開發(fā)或上線AI輔助電商業(yè)務(wù)工具。

針對AI在直播帶貨中的應(yīng)用規(guī)范，《指引》也有明確規(guī)定?！吨敢返谑龡l提出，人工智能（AI）技術(shù)合成的虛擬形象及內(nèi)容也要符合相應(yīng)合規(guī)要求。

“此次《指引》的發(fā)布旨在推動(dòng)直播帶貨行業(yè)的治理重心，從事中監(jiān)管、事后處罰向事前預(yù)防轉(zhuǎn)變，以保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，并促進(jìn)直播帶貨業(yè)態(tài)的有序競爭和創(chuàng)新發(fā)展?！北本┲疗章蓭熓聞?wù)所主任律師李圣在接受中國城市報(bào)記者采訪時(shí)稱，虛擬形象的廣泛應(yīng)用為直播帶貨提供了新的營銷手段，但同時(shí)也帶來了法律責(zé)任和監(jiān)管的問題。根據(jù)著作權(quán)法和相關(guān)法律規(guī)定，虛擬人物運(yùn)營者需要對虛擬人物發(fā)布的內(nèi)容承擔(dān)法律責(zé)任，無論這些內(nèi)容是由真人參與的表演還是完全由人工智能完成的生成內(nèi)容。這要求虛擬人物的運(yùn)營者確保發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)、準(zhǔn)確、合規(guī)，以避免因內(nèi)容不當(dāng)而產(chǎn)生的法律風(fēng)險(xiǎn)。

不過，AI技術(shù)合成的虛擬形象具備法律上的人格嗎？

“隨著科技的飛速發(fā)展，人工智能已經(jīng)能夠模擬人類的某些行為和思考方式，但現(xiàn)行法律體系并未賦予人工智能以法律人格。”李圣表示，法律人格通常指的是法律上賦予個(gè)人或組織享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的能力，而人工智能作為一種技術(shù)產(chǎn)物，其本質(zhì)上無法享有法律權(quán)利和承擔(dān)法律義務(wù)。在當(dāng)前的法律框架下，人工智能被視為一種工具或客體，而不是法律上的主體。這意味著雖然人工智能可以執(zhí)行某些任務(wù)，但其行為后果通常由其設(shè)計(jì)者或使用者承擔(dān)責(zé)任。

李圣認(rèn)為，能否賦予人工智能以法律人格，涉及科技進(jìn)步、倫理創(chuàng)新、有效立法等多方因素，有必要持審慎的態(tài)度，至少目前時(shí)機(jī)尚未成熟。

值得注意的是，目前，除北京外，也有其他省市注意到虛擬人物的行為規(guī)范問題，比如杭州市司法局等部門去年10月底發(fā)布的《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》要求直播電商從業(yè)者使用數(shù)字人主播，應(yīng)確保獲得充分授權(quán)，簽署相關(guān)合同，明確各方權(quán)利義務(wù)，并在直播間添加顯著標(biāo)識(shí)。

《指引》具有示范作用

未來可能會(huì)出臺(tái)全國統(tǒng)一規(guī)范

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人。海量的用戶基礎(chǔ)為直播帶貨提供了廣闊的市場前景。為了流量，一些主播不惜跌破底線，比如編造虛假“扶貧”“助農(nóng)”“患病”等場景，冒充金融、教育、醫(yī)療衛(wèi)生等領(lǐng)域?qū)I(yè)人員，甚至通過傳播“軟色情”信息來引流。

為杜絕上述現(xiàn)象，對于直播帶貨直播間運(yùn)營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)，《指引》規(guī)定，不得通過違反公序良俗或制造社會(huì)輿論開展商業(yè)營銷，自覺反對違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費(fèi)、泛娛樂化等不良現(xiàn)象；自覺加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，樹立良好形象。

“這些不良現(xiàn)象對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成了嚴(yán)重沖擊?！碧焓雇顿Y人郭濤在接受中國城市報(bào)記者采訪時(shí)坦言，“流量至上”導(dǎo)致部分主播為追求流量不擇手段，編造虛假場景、傳播不良信息，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的真實(shí)性和質(zhì)量；而“飯圈”亂象使得網(wǎng)絡(luò)言論環(huán)境惡化，甚至可能引發(fā)群體對立；畸形審美則可能誤導(dǎo)青少年價(jià)值觀，拜金主義等不良思想的傳播，不利于良好社會(huì)風(fēng)氣的營造。

因此，在郭濤看來，《指引》的規(guī)定具有重要現(xiàn)實(shí)意義，為直播帶貨明確了正確的價(jià)值導(dǎo)向，有助于引導(dǎo)相關(guān)從業(yè)者樹立正確的價(jià)值觀和職業(yè)操守，從源頭上減少不良現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時(shí)，能規(guī)范直播帶貨行業(yè)秩序，營造積極健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，保護(hù)消費(fèi)者免受不良內(nèi)容和行為的侵害，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也有利于維護(hù)社會(huì)公序良俗和主流價(jià)值觀。

其實(shí)，近年來，全國多地都出臺(tái)了相似的指引規(guī)范文件，為直播帶貨活動(dòng)提供合規(guī)指導(dǎo)，確保直播帶貨活動(dòng)合法、規(guī)范進(jìn)行，但不具有強(qiáng)制效力。“《指引》并非法律法規(guī)，因此不具有法律強(qiáng)制力。它更多地是對直播帶貨活動(dòng)參與者的一種行為指引和建議，旨在促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，以及維護(hù)市場秩序?！崩钍フf，這類法規(guī)、指引主要是引導(dǎo)直播電商市場加強(qiáng)合規(guī)自律和互相監(jiān)督，防止劣幣驅(qū)逐良幣。對于違反該《指引》的行為，主要依靠行業(yè)自律和市場監(jiān)管部門的監(jiān)督執(zhí)行。

現(xiàn)階段，盡管多地都出臺(tái)了指引規(guī)范文件，但尚未有統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范，北京此次出臺(tái)《指引》具有重要意義。“北京市的《指引》作為地方性規(guī)范，其成功實(shí)施可能會(huì)對其他地區(qū)產(chǎn)生示范效應(yīng)，從而在全國范圍內(nèi)推廣。”張孝榮認(rèn)為，未來國家相關(guān)部門有可能出臺(tái)統(tǒng)一規(guī)定來規(guī)范直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，以便于確保全國范圍內(nèi)的直播帶貨活動(dòng)都遵循相同的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，營造統(tǒng)一開放、競爭有序的市場環(huán)境。同時(shí)，統(tǒng)一規(guī)定也便于監(jiān)管部門進(jìn)行有效監(jiān)管。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受中國城市報(bào)記者采訪時(shí)分析，如果《指引》能執(zhí)行到位，把監(jiān)管責(zé)任落實(shí)到各平臺(tái)，并且有足夠網(wǎng)警力量幫助解決網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)問題，確實(shí)是能優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、治理亂象。《指引》也能在一定程度上起到示范作用，未來如能夠由國家相關(guān)部門在此基礎(chǔ)上，出臺(tái)統(tǒng)一規(guī)范、指引，并貫徹執(zhí)行，必將促進(jìn)直播行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。

《 中國城市報(bào) 》（ 2024年08月19日  第09 版）