直播帶貨，北京落地新規。日前，為進一步推動直播帶貨治理重心從事中監管、事后處罰向事前預防轉變，幫助各參與方有效防范化解合規風險，充分保障消費者合法權益，北京市市場監督管理局發布并實施《北京市直播帶貨合規指引》（下稱《指引》），對直播帶貨平臺經營者、直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構逐一提出具體要求。
從法律層面看，《指引》并非法律法規，因此不具有法律強制力，是對直播帶貨活動參與者行為的指引和建議。從行業整體發展看，北京作為重要城市，其出臺的政策往往具有示范和引領作用，未來國家相關部門有可能出臺統一規定規范行業發展。
減少虛假宣傳誤導
提高消費者對網購的信任度
“三二一，上鏈接！”熟悉的喊麥，一件件商品被送上了直播間的購物車，來到了千千萬萬消費者身邊。現如今，直播間已逐漸成為主流的網購消費場所。據商務大數據監測，2023年1—10月，直播銷售額超2.2萬億元，增長58.9%，占網絡零售額18.1%，拉動網零增長7.5個百分點。
不過，銷售額強勁增長的同時，直播亂象層出不窮，接連曝出李佳琦不當言論懟觀眾引起公憤、小楊哥徒弟低俗帶貨等事件。
《2023年消費者權益保護白皮書》顯示，2023年消費者最關注三類問題中，直播帶貨亂象赫然在列，關于直播間是不是真底價、直播帶貨商品來源不明等成為消費者熱議的話題。另有中國消費者協會公布的《2023年“雙11”消費維權輿情分析報告》統計，2023年“雙11”期間有關直播帶貨負面信息156萬條，占吐槽類信息的47.99%，價格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問題較為突出。
因此，針對直播帶貨過程中存在的問題，《指引》基本上都做出了回應。《指引》明確，促銷活動有附加條件或者期限的，應當明確公示條件或者期限，不得對商品或服務作虛假或者引人誤解的商業宣傳，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。
“上述明確的規定有助于凈化網絡購物環境，保護消費者權益。”深度科技研究院院長張孝榮在接受中國城市報記者采訪時表示，一方面，貫徹落實《指引》能夠減少消費者因虛假宣傳而產生的誤導，提高消費者對網絡購物的信任度；另一方面，通過規范商家的宣傳行為，促進公平競爭，避免不正當競爭手段對市場秩序的破壞。此外，這也有助于提升整個行業的誠信度和專業水平，為消費者營造一個更加健康、透明的購物環境。
實際上，當下類似“全網最低價”表述已大大減少，而是衍生出不少新套路，比如先提價再降價，或是針對線上銷售、線下履約的服務在線下核銷服務時誘導消費者購買增值服務。以旅拍為例，不少消費者吐槽服裝、化妝、拍照、出片等環節中都暗含了隱形消費的可能。
對此，《指引》第二十五條（三）也明確：直播帶貨人員在直播帶貨活動中，宣傳的商品價格、商品名稱、產地、生產者信息、性能、重要參數、規格、等級、生產日期、保質期等內容，應當與商品圖文信息一致。
現行法律體系并未賦予
人工智能法律人格
隨著“互聯網+”和5G時代的到來，AI（人工智能）已在多個行業成功應用，乘著互聯網東風興起的電商行業也不例外，在虛擬試衣間、智能客服和助手、個性化推薦、虛擬主播等環節都能捕捉到AI元素。
當下，不論是傳統電商，還是新興電商都在發力AI，比如今年4月京東的采銷東哥AI數字人開啟直播首秀，淘寶、抖音、快手等平臺也都宣布開發或上線AI輔助電商業務工具。
針對AI在直播帶貨中的應用規范，《指引》也有明確規定。《指引》第十三條提出，人工智能（AI）技術合成的虛擬形象及內容也要符合相應合規要求。
“此次《指引》的發布旨在推動直播帶貨行業的治理重心，從事中監管、事后處罰向事前預防轉變，以保障消費者的合法權益，并促進直播帶貨業態的有序競爭和創新發展。”北京至普律師事務所主任律師李圣在接受中國城市報記者采訪時稱，虛擬形象的廣泛應用為直播帶貨提供了新的營銷手段，但同時也帶來了法律責任和監管的問題。根據著作權法和相關法律規定，虛擬人物運營者需要對虛擬人物發布的內容承擔法律責任，無論這些內容是由真人參與的表演還是完全由人工智能完成的生成內容。這要求虛擬人物的運營者確保發布內容的真實、準確、合規，以避免因內容不當而產生的法律風險。
不過，AI技術合成的虛擬形象具備法律上的人格嗎？
“隨著科技的飛速發展，人工智能已經能夠模擬人類的某些行為和思考方式，但現行法律體系并未賦予人工智能以法律人格。”李圣表示，法律人格通常指的是法律上賦予個人或組織享有權利和承擔義務的能力，而人工智能作為一種技術產物，其本質上無法享有法律權利和承擔法律義務。在當前的法律框架下，人工智能被視為一種工具或客體，而不是法律上的主體。這意味著雖然人工智能可以執行某些任務，但其行為后果通常由其設計者或使用者承擔責任。
李圣認為，能否賦予人工智能以法律人格，涉及科技進步、倫理創新、有效立法等多方因素，有必要持審慎的態度，至少目前時機尚未成熟。
值得注意的是，目前，除北京外，也有其他省市注意到虛擬人物的行為規范問題，比如杭州市司法局等部門去年10月底發布的《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》要求直播電商從業者使用數字人主播，應確保獲得充分授權，簽署相關合同，明確各方權利義務，并在直播間添加顯著標識。
《指引》具有示范作用
未來可能會出臺全國統一規范
據統計，當前中國網民規模達10.92億人。海量的用戶基礎為直播帶貨提供了廣闊的市場前景。為了流量，一些主播不惜跌破底線，比如編造虛假“扶貧”“助農”“患病”等場景，冒充金融、教育、醫療衛生等領域專業人員，甚至通過傳播“軟色情”信息來引流。
為杜絕上述現象，對于直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構，《指引》規定，不得通過違反公序良俗或制造社會輿論開展商業營銷，自覺反對違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費、泛娛樂化等不良現象；自覺加強職業道德建設，強化社會責任，樹立良好形象。
“這些不良現象對網絡環境造成了嚴重沖擊。”天使投資人郭濤在接受中國城市報記者采訪時坦言，“流量至上”導致部分主播為追求流量不擇手段，編造虛假場景、傳播不良信息，嚴重影響網絡內容的真實性和質量；而“飯圈”亂象使得網絡言論環境惡化，甚至可能引發群體對立；畸形審美則可能誤導青少年價值觀，拜金主義等不良思想的傳播，不利于良好社會風氣的營造。
因此，在郭濤看來，《指引》的規定具有重要現實意義，為直播帶貨明確了正確的價值導向，有助于引導相關從業者樹立正確的價值觀和職業操守，從源頭上減少不良現象的產生。同時，能規范直播帶貨行業秩序，營造積極健康的網絡生態，保護消費者免受不良內容和行為的侵害，促進網絡直播行業的可持續發展，也有利于維護社會公序良俗和主流價值觀。
其實，近年來，全國多地都出臺了相似的指引規范文件，為直播帶貨活動提供合規指導，確保直播帶貨活動合法、規范進行，但不具有強制效力。“《指引》并非法律法規，因此不具有法律強制力。它更多地是對直播帶貨活動參與者的一種行為指引和建議，旨在促進直播帶貨行業的健康發展，保護消費者權益，以及維護市場秩序。”李圣說，這類法規、指引主要是引導直播電商市場加強合規自律和互相監督，防止劣幣驅逐良幣。對于違反該《指引》的行為，主要依靠行業自律和市場監管部門的監督執行。
現階段，盡管多地都出臺了指引規范文件，但尚未有統一的執行標準或規范，北京此次出臺《指引》具有重要意義。“北京市的《指引》作為地方性規范，其成功實施可能會對其他地區產生示范效應，從而在全國范圍內推廣。”張孝榮認為，未來國家相關部門有可能出臺統一規定來規范直播帶貨行業的發展，以便于確保全國范圍內的直播帶貨活動都遵循相同的標準和規則，營造統一開放、競爭有序的市場環境。同時，統一規定也便于監管部門進行有效監管。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受中國城市報記者采訪時分析，如果《指引》能執行到位，把監管責任落實到各平臺，并且有足夠網警力量幫助解決網絡出現問題，確實是能優化網絡環境、治理亂象。《指引》也能在一定程度上起到示范作用，未來如能夠由國家相關部門在此基礎上，出臺統一規范、指引，并貫徹執行，必將促進直播行業的健康和可持續發展。
《 中國城市報 》（ 2024年08月19日 第09 版）
